Архетипы Менталитет Кино

Центр производства рекламных сценариев с национальным компонентом (проект)

Наши культурные цели:

• Противостоять процессам глобализации, сохранить особенности национальной культуры, традиций российского производства и восприятия текстов.

• Довести статус рекламного текста, сообщения до уровня произведения искусства в коротких и ультракоротких жанрах.

Содержание большинства медиатекстов российского производства выстроено по западным моделям. Их эффективность при этом в подавляющем большинстве случаев вызывает сомнение. Мы видим этому несколько причин:

1. Западная модель содержания изначально ориентирована на высокое качество продакшена, который в России редко считают нужным обеспечивать (наша национальная особенность: рассчитывать на "прибыль" на стадии производства продукта, а не на реальную прибыль от его использования);

2. Содержание рассчитано на «глобальное» сознание, без учета его национальных особенностей; в случае локализации используются формальные национальные стереотипы, нет ориентации на реальную культуру человеческих отношений, особенности местной коммуникации.

3. Западная модель содержания рассчитана на потребление, а не на сопереживание; соответственно, уровень энергии передачи мессаджа достаточно низок.

В технологии создания произведений сейчас господствует не авторское, субъективное, начало, а глобальный унифицирующий метод Голливуда.

Голливудские технологии помогают достичь «среднего» качества, дать «средний» результат, при «среднем» уровень воздействия на аудиторию. Средний – значит «среди существующих». А когда существует только Голливуд, стандарты Голливуда превращаются в единственно существующие стандарты. Таким образом, ничто не мешает Голливуду постепенно вытеснять понятие «произведение» понятием «продукт». Катарсиса или хотя бы эстетического удовольствия от «продукта» ждать не стоит – от аудитории требуется все тот же средний уровень эмоций, который позволяет «продукт» ей продать.

Технология создания произведения – это не технология создания продукта. Автор в наши дни всегда стоит перед выбором: создавать произведение или делать продукт?

Для продукта есть технологии Голливуда. Для произведения – автор должен "созреть", так чтобы "человек в авторе" оказался способен:

• сопереживать другому;
• понимать другого;
• вдохновляться другим.

В основе русской традиции создания произведений как раз и лежит глубокий интерес к другому человеку, потребность в понимании его души (то есть бессознательных структур психики). Однако в наше время медиатексты в подавляющем большинстве  ориентированы на "рынок", где и понимающий и понимаемый выступают в первую очередь как потребители. Глубина проникновения автора в психологию персонажей не востребована коммерчески. В этих условиях важно просто не потерять интерес к человеческим отношениям, к опыту человеческих состояний в первую очередь. Именно психические состояния являются мостом к бессознательному человека, которое выступает в жизни ни чем иным, как генератором жизненной энергии. Русская культура, и в частности русское кино, всегда было сфокусировано именно на внутреннем мире героя. Состояние – это ключ к созданию произведения. И этот ключ нужно использовать на этапе создания сценария.

Наши исследовательские цели:

• Исследование психологии восприятия рекламных сообщений аудиториями различного типа в России.

• Исследование особенностей (трудностей) перевода.

• Исследование восприятия модулей содержания различного типа (образ-герой, идея, сюжет, ценность и др.) представителями местной аудитории.

Суть адаптации как технологии рекламы – перевод значения знака с одной культуры в другую. Маркетологи в своих решениях по адаптации базируются на данных целого ряда научных дисциплин, изучающих межкультурные различия. В основном эти решения касаются перевода (слов, фраз и т. д.); все участники рекламного процесса по-прежнему мало внимания уделяют вопросу адаптации моделей содержания. Понять это можно – переозвучить рекламный ролик гораздо дешевле, чем снять новый по отдельному сценарию.

Однако в ситуациях, когда для продвижения продукта на местном рынке заказываются именно новые ролики, объяснить отсутствие интереса к эффективным моделям общения и, соответственно, способам воздействия на местную аудиторию, не представляется возможным. Адаптация в широком смысле – это адаптация архетипа коллективного бессознательного (идеи, обладающей энергией) в определенной общности людей: национальной, местной, культурной, социальной и т.д. Адаптация – это реализация идеи «на местном уровне». И такой адаптацией мессаджа заказчика серьезно не занимается никто. Своей деятельностью мы хотим восполнить этот пробел.

Мессадж автора текста, как и психическое состояние, являются элементами Канона медиатекста в Школе медиатекста.

Наши практические цели:

• Адаптация классических, наиболее эффективных моделей рекламного содержания к местным условиям (ценности локальной целевой аудитории, особенности языка местной целевой аудитории, местные культурные артефакты, тренды  и т.д.);

• Адаптация конкретных элементов содержания западного производства (текстов, спотов, роликов, постеров и т. д.) к особенностям российской аудитории (культурные, психологические,  языковые);

• Адаптация западных коммуникационных технологий – приемов, методов, законов для российского рынка.